在RTB广告模式下的互联网广告产业链，除了原本的广告主、广告代理公司和网络媒体三大主体以外，还衍生出了广告交易平台（Ad Exchange）、广告主需求代理平台（DSP）、媒体资源供应方平台（SSP）、第三方数据管理平台（DMP）等众多重要角色。此外，RTB广告模式在未来相当长的一段时间内将与传统广告投放方式并存。因此，互联网广告产业结构是传统互联网广告产业链与RTB广告产业网络的融合体，使得整个产业结构变得更加复杂。

这个基于RTB广告模式下的互联网广告产业网络，在传统互联网广告四种产业价值链的基础上，又增加以下三条产业价值链：

第一，“广告主→DSP平台→广告网络/广告联盟→网络媒体”。由于大部分广告网络/广告联盟直接运营了很多流量，他们更愿意以独占的方式运营，而不愿意开放接入媒体资源供给平台（SSP）或广告交易平台（Ad Exchange）。因此，这就导致产业网络中出现了一个“混血儿”——DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即广告主需求代理平台（DSP）直接可以通过广告网络/广告联盟进行流量采购。在RTB广告模式自身的产业链尚未完善前，广告网络/广告联盟在初期可以为DSP提供较大的流量，DSP与广告网络的业务可以相互渗透支持。

第二，“广告主→广告代理商→RTB平台技术服务商→网络媒体”。这条价值链实际上是传统互联网广告产业价值链在RTB广告模式下的进化。但这其中的广告代理商在未来将不再是传统的广告代理商，而是具有数字化广告投放工具或技术（Trading Desk）的广告代理商，可以对接多个DSP来帮助广告主进行广告优化投放。

第三，“广告主→RTB平台技术服务商→网络媒体”。这条产业价值链即RTB广告模式自身的产业价值链，目前在我国正处于初始阶段，产业链上各个环节发展还很不均衡，处于一种脱节的状态。因此，未来这一产业价值链要成为互联网广告产业价值链中最主要的价值链，就必须不断开放、逐步走向完善的产业细致分工。

RTB模式实质上是一项购买“用户”的技术，它的成功很大程度是要依赖于数据的运用，广告主对RTB投放的需求越旺盛就会对用户数据的分析要求越高，而国内DSP之间的数据不可以进行交换，这将促使一直以来缺位的第三方独立数据管理平台DMP的出现。RTB广告投放会从单一PC端逐渐走向多屏幕整合，那么基于用户兴趣、上网行为、地理位置、交易信息、物流信息等数据将深度融合，未来会构建出一个更庞大的大数据服务、多渠道整合营销体系。