梁丽丽的《程序化广告：个性化精准投放实用手册》讲道：自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始，互联网广告在全世界拉开了帷幕。1993-1996是启蒙时代，1997-2002是直销时代，2003-2011是网盟时代，2012至今程序化时代。
20余年时间里，互联网广告迅速发展，经历了四个时代，也出现了四种广告模式。
四种广告模式分别是：合约广告、广告网络（网盟）、程序化广告、原生广告，四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的，广告行业中的几大角色都是共同推动者。
目前，这几种交易模式都是共同存在的，但是行业份额占比不同，目前程序化广告正在迅速发展。
2012-2018 年中英美三国程序化广告市场规模（单位：十亿美元）
1）合约广告，就是：媒体约定在某一段时间内，在某广告位上持续推送某广告主的广告，通常根据CPT结算，合同上会约定曝光量。
（2）广告网络，把多个媒体的流量聚合起来，按照人群/页面关键词等竞价（竞价较封闭）卖给广告主，常用CPC结算。
媒体只要接入广告网络的SDK等，就无需关心广告投放中的具体过程，也不用关心每次展示的投放结果，这方面极大方便了媒体，媒体就有了长尾流量变现的可能，也不需要满足广告主独家的要求。
又因为广告网络中媒体的参差不齐，广告网络按照人群售卖，淡化媒体和广告位的概念，就很难拿到品牌溢价高的广告位（开屏等），很不适合品牌类广告的投放。
媒体会有自己的销售团队，通过直销/代理等方式把自己的广告卖出去。
3）程序化广告中包括：RTB、PA、PDB、PD等多种形式，主要讲一下RTB实时竞价。
RTB实时竞价，就是广告主根据人群向每一次曝光竞价——也就是在广告准备展示的几百毫秒内，广告主们先判断这个用户是不是目标用户，是的话就出价，选择出价最高的广告主的广告展示出来。
因为程序化广告是针对每一次曝光的，粒度非常精细，广告主就可以对预算进行很好的控制。同时，程序化广告由于DSP、DMP等平台存在，拥有大量的数据，可以根据数据定制化标签，让受众定向技术有很大飞跃。
整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作，具体的我下文再讲。
（4）原生广告是未来的发展方向之一，目前主要用于移动广告。
原生的意思就是：让广告看起来就像是内容。例如：头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。
原生广告分为：表现原生和意图原生。
- 表现原生就是样式和内容差不多；
- 意图原生就是这个广告符合媒体提供的用户需求。
原生广告和程序化广告最大的区别就是：原生广告的广告内容与用户意图相关性较高，从而使得转化率就高。原生广告目前占据市场较小，是潜在发展方向。